Parcours B2B : fournir les preuves nécessaires à chaque décision

Concevoir la question à laquelle le groupe est confronté

Un comité d’achats peut avoir besoin de définir un problème, d'évaluer l'adéquation technique, de justifier l'investissement et d'accepter la responsabilité de livraison. Différentes parties prenantes peuvent travailler simultanément sur différentes questions. Le contenu aide quand il facilite l'une de ces tâches.

Remplacer un premier plan d'actif par une première carte de décision. Identifiez la question, la personne ou le groupe responsable, la preuve requise et la prochaine mesure. Une liste de contrôle technique utile et un mémoire financier utile peuvent soutenir le même compte tout en servant différentes tâches.

Ce que la recherche client-voyage contribue

Lemon et Verhoefs 2016 Journal of Marketing synthétise l'expérience client au fil du temps, des points de contact et des fonctions organisationnelles. Il fournit une base conceptuelle pour étudier comment les interactions se connectent, plutôt qu'une séquence fixe ou un taux de conversion garanti.

Notre application ABM est de vérifier si l'acheteur peut porter une décision d'une interaction à l'autre. Le site Web, le vendeur et l'équipe de mise en œuvre devraient aider à résoudre les questions connexes plutôt que de réinitialiser la discussion à plusieurs reprises.

Consultez les méthodes et les résultats originaux dans Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey.

Le flux de travail pratique

1. Carte de la tâche d'achat
2. Identifier les preuves requises
3. Attribuer l'intervenant et le propriétaire
4. Connectez le point de contact suivant
5. Examen des questions non résolues

Comparer les approches

Créer une exigence de preuve pour chaque tâche

La définition du problème peut nécessiter un diagnostic de fonctionnement et un moyen de tester les hypothèses. L'évaluation technique peut nécessiter une architecture, une compatibilité et une gestion des défaillances. La préparation des investissements peut nécessiter des coûts, des hypothèses et une distinction claire entre la valeur estimée et la valeur observée. La planification de l'exécution peut nécessiter la propriété, les dépendances et les critères d'acceptation.

Marquez les preuves non disponibles ouvertement. Si le temps de mise en œuvre varie avec une intégration inconnue, offrir une étape de cadrage au lieu d'une promesse fixe. L'actif devrait aider l'acheteur à déterminer ce qui reste à apprendre.

Construire une carte fictive d'achat-groupe

Pour Northbridge Components, les opérations veulent moins d'exceptions manuelles, les TI doivent inspecter les interfaces de données, les finances veulent comprendre l'effort total de mise en oeuvre et les achats ont besoin d'engagements vérifiables. Ces questions forment une évaluation connectée, mais elles ne nécessitent pas de messages identiques.

Donnez aux opérations une feuille de travail sur la cartographie des exceptions, une liste de vérification de la compatibilité et financez un modèle de coût fondé sur les hypothèses. Conservez l'objectif commercial partagé et l'enregistrement de la source. Un champion peut alors expliquer ce que chaque atout résout et quelle décision reste ouverte.

Corriger la profondeur et le moment de la tâche

La recherche sur la personnalisation fournit une raison de considérer la confiance et la source du contexte. Utiliser les preuves de compte que l'acheteur peut reconnaître et éviter de présenter un comportement privé inféré comme un fait. La carte des tâches devrait rendre les messages plus utiles, plutôt que simplement plus intimes.

Un intervenant qui explore le problème peut avoir besoin d'une brève explication. Un évaluateur comparant des solutions de rechange peut avoir besoin de preuves détaillées. Un groupe de décision peut avoir besoin d'un résumé concis des hypothèses convenues. Utilisez les questions et les demandes observées pour mettre à jour la carte.

Consultez les méthodes et les résultats originaux dans Unraveling the personalization paradox.

Mesurer si un actif change la prochaine action

Suivre les preuves demandées, terminer les tâches d'évaluation, clarifier les hypothèses et accepter le suivi. Les téléchargements montrent l'activité; ils n'établissent pas que l'actif a résolu une question d'achat. Demandez aux vendeurs d'indiquer comment le contenu a été utilisé dans la discussion.

Examiner les lacunes récurrentes. Si les évaluateurs techniques demandent à plusieurs reprises le même détail manquant, améliorez cet atout. Si le financement ne permet pas de distinguer les hypothèses des résultats observés, réviser l'analyse de rentabilisation. Construisez la pièce suivante parce qu'une décision en a besoin, plutôt que parce que le calendrier nécessite plus de contenu.

Pour approfondir la prochaine étape de cette décision, lisez Équiper un champion interne pour la discussion d’achat.

Votre prochaine liste de contrôle

• Définition du problème: Offrez une feuille de travail opérationnelle. Vérifier la limitation: le diagnostic peut être incomplet.
• Évaluation technique: Fournir une liste de vérification de validation. Vérifier la limitation: les réclamations doivent être vérifiées.
• Préparation des investissements: Afficher les hypothèses et les fourchettes. Vérifier la limite : les estimations peuvent être confondues avec les résultats.
• Planification de l'exécution: Assigner les propriétaires et accepter. Vérifiez la limitation : les dépendances peuvent rester ouvertes.

Utilisez la comparaison pour choisir une étape suivante délimitée. Consigner la preuve, le propriétaire responsable et la décision de révision avant d'étendre le jeu à des comptes supplémentaires.

Les questions auxquelles ce guide répond