LA PENSION
Rapporter séparément l'activité observée, l'attribution définie et les résultats opérationnels. Rendre les hypothèses visibles.
La décision que ce guide vous aide à prendre
Quelle question de pipeline doit répondre un rapport d'attribution ABM avant qu'une équipe ne choisisse un modèle de crédit?
Vous partirez avec : Une fiche de pointage qui sépare l'exécution, la réponse du compte et les résultats d'opportunité.
Commencez ici : Définir la cohorte de comptes et l'état des possibilités de départ avant de choisir un modèle de crédit.
Télécharger ce guide Fiche de décisionD'accord sur ce que le programme tente de changer
Avant l'activation, décider de la portée des comptes, de la progression des comptes et des possibilités que le programme peut raisonnablement avoir. Un jeu de nouvelles entreprises et un jeu d'expansion nécessitent des définitions différentes.
Inscrivez la cohorte, la période de déclaration, le niveau de référence, le propriétaire du compte et les sources de données. Si le programme commence par des comptes qui ont déjà des opportunités ouvertes, marquez cette position de départ. Autrement, les rapports de pipeline plus tard peuvent impliquer que la campagne créée fonctionne déjà en mouvement.
Conservez les activités du programme, la réponse des acheteurs et les résultats commerciaux en tant que couches distinctes. La livraison de biens est une mesure d'exécution. Une conversation utile des intervenants est une réponse de compte. Une opportunité qualifiée est un résultat commercial.
Connectez les dossiers de compte et d'opportunité
Les données de la campagne deviennent plus utiles lorsque votre équipe peut connecter les événements à une identité de compte convenue et les enregistrements CRM pertinents. Décider comment les filiales, les sociétés mères, les domaines dupliqués, les contacts et les multiples possibilités seront traités.
Pour chaque événement, conservez son horodatage, son canal, son contenu ou son identifiant de campagne, sa cartographie de compte et son contact connu, le cas échéant. Documenter ce qui ne peut être observé ou assorti. Les données manquantes doivent rester visibles plutôt que de devenir une hypothèse qu'aucune interaction n'a eu lieu.
D'accord avec le propriétaire du CRM. Un tableau de bord peut sembler complet tout en s'appuyant sur des comptes dupliqués ou des étapes d'opportunité. Résolvez ces questions avant d'utiliser le rapport pour les décisions relatives aux programmes.
Google définit un modèle d'attribution comme des règles ou un algorithme attribuant du crédit à des points de contact sur le chemin d'un utilisateur. Google Analytics: Get started with attribution.
Le flux de travail pratique
- Indiquer la question de l'oléoduc
- Fixer les dates des entités et des événements
- Reconcile les dossiers admissibles
- Comparer les règles d'attribution
- Crédit séparé de l'effet
Comparer les approches
| Approche | Utile quand | Limitation | Action suivante |
|---|---|---|---|
| Création d'opportunités | Évaluation de la formation de nouveaux pipelines | Manque de soutien pour les accords existants | Fixation des critères de qualification |
| Vue de progression | Soutenir les possibilités ouvertes | Besoin d'un historique de scène fiable | Définir les transitions admissibles |
| Vue modèle crédit | Comparaison des interactions suivies | Sensible au suivi et aux règles | Afficher la sensibilité du modèle |
Utiliser une carte de pointage avec trois calques
| Calque | Mesures à envisager | Décision qu'il soutient |
|---|---|---|
| Exécution | Atouts approuvés, qualité de la recherche, préparation au lancement | La pièce peut-elle tourner comme prévu ? |
| Réponse au compte | Couverture connue des intervenants, engagement significatif, acceptation des ventes | La pièce crée-t-elle des conversations utiles ? |
| Résultat potentiel | Nouvelles opportunités, mouvement d'étape, pipeline influencé, victoires | La stratégie de comptabilité progresse-t-elle? |
Définir chaque mesure en langage clair. Le compte en cours peut signifier presque n'importe quoi jusqu'à ce que vous spécifiez les événements, le seuil, la fenêtre temporelle et les règles de correspondance de compte. Utilisez une définition que votre équipe de vente trouve utile et de la maintenir cohérente pendant la comparaison.
Examen des mouvements ainsi que des totaux. Un compte qui ajoute un intervenant pertinent ou clarifie une exigence d'évaluation peut progresser avant même qu'une nouvelle occasion ne soit créée.
Indiquer ce que le modèle d'attribution peut montrer
L'attribution attribue le crédit entre points de contact enregistrés selon un modèle choisi. Premier contact, dernier contact et vues multi-touch répondent à différentes questions de rapport. Un point de contact crédité n'établit pas que la campagne a créé l'occasion.
Définir l'événement admissible, la fenêtre d'attribution, l'association d'opportunités et le traitement des interactions après la création d'opportunités. Utiliser des étiquettes distinctes pour les pipelines d'origine et d'influence, avec des règles claires pour chacun.
Un exemple illustratif clairement indiqué peut aider les évaluateurs : une occasion existante reçoit un engagement de campagne avant un changement d'étape. Selon une règle convenue, elle peut être considérée comme influencée. Il ne devrait pas être automatiquement déclaré en tant que pipeline nouvellement alimenté.
HubSpot distingue les rapports de création, de vente et d'attribution de revenus par la conversion qu'ils mesurent. HubSpot: Create attribution reports.
Utilisez le rapport pour choisir l'action suivante du compte
Consultez la fiche de pointage avec les opérations de marketing, de vente et de revenus. Demandez quels comptes ont besoin de recherche, où la couverture de comité d’achat est mince, quels actifs aident à l'évaluation, et quels transferts ne produisent pas de conversations utiles.
- Affichez la cohorte de départ et le niveau de référence aux côtés des résultats actuels.
- Divulguer des correspondances incomplètes ou incertaines.
- Crédit attribué par modèle distinct des résultats observés en matière d'opportunités.
- Documenter les changements apportés aux définitions avant de comparer les périodes de déclaration.
Si vous avez besoin d'estimer l'impact incrémental, acceptez une conception d'évaluation avec votre équipe analytique. Un groupe de comparaison peut être utile lorsque le programme et les données le permettent; expliquer la sélection et d'autres limitations.
Momentum comprend un tableau de bord d'attribution convenu, avec une couverture déterminée par votre suivi et la qualité des données CRM.
Votre prochaine liste de contrôle
- Vue de création d'opportunités : Fixer les critères de qualification. Vérifiez la limitation: manque de support pour les offres existantes.
- Vue de progression: Définir les transitions admissibles. Vérifiez la limitation : nécessite un historique de scène fiable.
- Vue du modèle de crédit: Montrez la sensibilité du modèle. Vérifier la limitation : sensible au suivi et aux règles.
Définir le pipeline qualifié créé comme la somme du montant convenu pour les possibilités admissibles distinctes qui atteignent d'abord la qualification dans la fenêtre de déclaration. Définir la conversion de compte en opportunité admissible comme des comptes admissibles avec au moins une possibilité admissible divisée par tous les comptes admissibles à l'entrée. Le pipeline associé compte la pleine valeur une fois par occasion dans la vue du programme; les sommes du pipeline créditées par modèle ont alloué des fractions selon un modèle nommé. Le taux de progression utilise les possibilités admissibles à un stade de départ déterminé et une fenêtre de suivi fixe. Déclarez le nombre d'occasions et le montant ensemble, plus les comptes avec les associations d'intervenants utilisables divisés par les comptes admissibles. Réconcilier la valeur non attribuée explicitement. Montrez la sensibilité du crédit du programme et le rang à d'autres règles, tout en maintenant la population de base constante.
Comment interpréter les sources
Lisez chaque référence en regard de la revendication qu'elle soutient. La documentation de la plate-forme décrit les capacités; les cas publics rapportent l'expérience d'un éditeur; les résultats de la recherche s'appliquent à la tâche étudiée et à la population. Le workflow de ce guide est une proposition opérationnelle à évaluer dans votre propre contexte de compte.
Inspecter la bibliothèque de recherche et relier ce guide aux opérations de mesure et de revenus.
Les questions auxquelles ce guide répond
Quelle question de pipeline doit répondre un rapport d'attribution ABM avant qu'une équipe ne choisisse un modèle de crédit?
Rapporter séparément l'activité observée, l'attribution définie et les résultats opérationnels. Rendre les hypothèses visibles.
Par quoi commencer ?
Expliquez la question du pipeline. Consigner les éléments de preuve et les critères d'acceptation avant de poursuivre. Utilisez la feuille de travail de décision pour documenter le propriétaire, la date d'examen et la prochaine mesure.
Sources et lectures complémentaires
Les liens ci-dessous supportent les points techniques ou de plate-forme spécifiques décrits ici. Les cadres et les scénarios d'exploitation sont des exemples.
- Google Analytics: Get started with attributionGoogle définit un modèle d'attribution comme des règles ou un algorithme attribuant du crédit à des points de contact sur le chemin d'un utilisateur.
- HubSpot: Create attribution reportsHubSpot distingue les rapports de création, de vente et d'attribution de revenus par la conversion qu'ils mesurent.
Relier ce guide à la prochaine décision
Quelles preuves demander pour les résultats ABM ? — Quelles preuves un acheteur d'entreprise devrait-il demander avant de traiter les études de cas, le ROI, les devis ou les prix ABM comme une preuve de résultats probables?
Auditer les relations de données derrière l’attribution — Quelles vérifications de données devraient être effectuées avant qu'une équipe ABM fasse confiance à un rapport d'attribution de pipeline?
Évaluer les cohortes de comptes à maturité comparable — Comment une équipe d'ABM d'entreprise peut-elle comparer les cohortes de comptes sans laisser les différences de sélection et de suivi dicter le résultat?
METTRE LE TEMPS EN PRATIQUE
Commencez par les priorités de votre compte.
Comparer la focalisation des comptes, la personnalisation, les produits livrables et la mesure.
Découvrir Momentum