Den ABM-Beitrag messen, ohne Attribution zu überdehnen

Stimmen Sie zu, was das Programm zu ändern versucht

Entscheiden Sie vor der Aktivierung, welche Accounts in Umfang sind, was Kontofortschritt bedeutet und welche Möglichkeiten das Programm angemessen beeinflussen kann. Ein New-Business-Spiel und ein Expansionsspiel erfordern unterschiedliche Definitionen.

Notieren Sie sich die Kohorte, den Berichtszeitraum, die Baseline, den Kontoinhaber und die Datenquellen. Wenn das Programm mit Accounts beginnt, die bereits offene Möglichkeiten haben, kennzeichnen Sie diese Startposition. Andernfalls kann eine spätere Pipeline-Berichterstattung bedeuten, dass die Kampagne bereits in Bewegung befindliche Arbeiten erstellt hat.

Behalten Sie die Programmaktivität, die Käuferreaktion und die Geschäftsergebnisse als separate Schichten. Die Lieferung von Vermögenswerten ist eine Ausführungsmaßnahme. Ein nützliches Stakeholder-Gespräch ist eine Account-Antwort. Eine qualifizierte Gelegenheit ist ein Geschäftsergebnis.

Verbinden Sie das Account und Gelegenheitsaufzeichnungen

Kampagnendaten werden nützlicher, wenn Ihr Team Ereignisse mit einer vereinbarten Kontoidentität und den relevanten CRM-Datensätzen verbinden kann. Entscheiden Sie, wie Tochtergesellschaften, Muttergesellschaften, doppelte Domains, Kontakte und mehrere Möglichkeiten gehandhabt werden.

Bewahren Sie für jedes Ereignis den Zeitstempel, den Kanal, den Inhalt oder die Kampagnenkennung, die Kontozuordnung und den bekannten Kontakt auf, sofern verfügbar. Dokumentieren Sie, was nicht beobachtet oder abgeglichen werden kann. Fehlende Daten sollten sichtbar bleiben, anstatt zu einer Annahme zu werden, dass keine Interaktion stattgefunden hat.

Vereinbaren Sie einen regelmäßigen Abgleich mit dem CRM-Eigentümer. Ein Dashboard kann vollständig aussehen, während es sich auf doppelte Accounts oder veraltete Gelegenheitsphasen verlässt. Beheben Sie diese Probleme, bevor Sie den Bericht für Programmentscheidungen verwenden.

Google definiert ein Attributionsmodell als Regeln oder einen Algorithmus, der Touchpoints auf dem Pfad eines Benutzers einen Kredit zuweist. Google Analytics: Get started with attribution.

Der praktische Workflow

1. Nennen Sie die Pipeline-Frage
2. Feste Entität und Termine des Ereignisses
3. Abgleich der zulässigen Aufzeichnungen
4. Attributionsregeln vergleichen
5. Getrennter Kredit vom Effekt

Vergleichen Sie die Ansätze

Verwenden Sie eine Scorecard mit drei Schichten

Definieren Sie jede Maßnahme in einfacher Sprache. "Engagiertes Account" könnte fast alles bedeuten, bis Sie die Ereignisse, den Schwellenwert, das Zeitfenster und die Accountübereinstimmungsregeln angeben. Verwenden Sie eine Definition, die Ihr Verkaufsteam für nützlich hält, und halten Sie sie während des Vergleichs konsistent.

Überprüfen Sie die Bewegung sowie die Gesamtwerte. Ein Account, das einen relevanten Stakeholder hinzufügt oder eine Bewertungsanforderung klärt, kann noch vor der Schaffung einer neuen Gelegenheit voranschreiten.

Geben Sie an, was das Attributionsmodell zeigen kann

Attribution ordnet Kredit unter aufgezeichneten Touchpoints nach einem gewählten Modell zu. First-Touch-, Last-Touch- und Multi-Touch-Ansichten beantworten verschiedene Berichtsfragen. Ein gutgeschriebener Touchpoint stellt nicht fest, dass die Kampagne die Gelegenheit verursacht hat.

Definieren Sie das qualifizierende Ereignis, das Zuweisungsfenster, die Gelegenheitsassoziation und die Behandlung von Interaktionen nach der Gelegenheitserstellung. Verwenden Sie separate Labels für Sourced und beeinflusste Pipeline, mit klaren Regeln für jeden.

Ein klar gekennzeichnetes illustratives Beispiel kann Rezensenten helfen: Eine bestehende Gelegenheit erhält Kampagnen-Engagement vor einem Bühnenwechsel. Nach einer vereinbarten Regel kann es als beeinflusst gelten. Sie sollte nicht automatisch als neu beschaffte Pipeline gemeldet werden.

HubSpot unterscheidet die Berichte über Contact Create, Deal Create und Deal Revenue Attribution durch die von ihnen gemessene Conversion. HubSpot: Create attribution reports.

Verwenden Sie den Bericht, um die nächste Kontoaktion auszuwählen

Überprüfen Sie die Scorecard mit Marketing-, Verkaufs- und Umsatzoperationen. Fragen Sie, welche Accounts recherchiert werden müssen, wo die Abdeckung der Käufergruppe dünn ist, welche Vermögenswerte bei der Bewertung helfen und welche Übergaben keine nützlichen Gespräche erzeugen.

• Zeigen Sie die Startkohorte und die Baseline neben den aktuellen Ergebnissen.
• Unvollständiges Tracking oder unsichere Accountübereinstimmungen offenlegen.
• Separate modell zugewiesene Kredite von beobachteten Opportunitätsergebnissen.
• Dokument Änderungen an Definitionen vor dem Vergleich der Berichtszeiträume.

Wenn Sie inkrementelle Auswirkungen abschätzen müssen, vereinbaren Sie mit Ihrem Analyseteam ein Bewertungsdesign. Eine Vergleichsgruppe kann nützlich sein, wenn das Programm und die Daten es zulassen; erklären Sie die Auswahl und andere Einschränkungen.

Momentum enthält ein vereinbartes Attributions-Dashboard, dessen Abdeckung durch Ihre Tracking- und CRM-Datenqualität bestimmt wird.

Ihre Next-Action-Checkliste

• Ansicht Opportunity Creation: Feste Qualifikationskriterien. Überprüfen Sie die Einschränkung: vermisst die Unterstützung für bestehende Deals.
• Progressionsansicht: Definieren Sie förderfähige Übergänge. Überprüfen Sie die Einschränkung: Benötigt eine zuverlässige Bühnengeschichte.
• Credit-Modellansicht: Modellsensitivität zeigen. Überprüfen Sie die Einschränkung: empfindlich auf Tracking und Regeln.

Definieren Sie die erstellte qualifizierte Pipeline als die Summe der vereinbarten Betragsbasis für verschiedene förderfähige Chancen, die zuerst innerhalb des Berichtsfensters qualifiziert werden. Definieren Sie die Umwandlung von Accounts in qualifizierte Möglichkeiten als berechtigte Accounts mit mindestens einer qualifizierten Gelegenheit, geteilt durch alle berechtigten Accounts bei der Einreise. Assoziierte Pipeline zählt den vollen Wert einmal pro Gelegenheit innerhalb der Programmansicht; Modell-gutgeschriebene Pipeline summiert zugewiesene Brüche unter einem benannten Modell. Die Progressionsrate nutzt die förderfähigen Chancen in einer bestimmten Anfangsphase und einem festen Folgefenster. Melden Sie die Anzahl der Gelegenheiten und den Betrag zusammen sowie die Accounts bei brauchbaren Stakeholderverbänden, geteilt durch berechtigte Accounts. Nicht zugeordneter Wert explizit in Einklang bringen. Zeigen Sie die Empfindlichkeit des Programmkredits und den Rang nach alternativen Regeln, während Sie die Basispopulation konstant halten.

Fragen, die dieser Leitfaden beantwortet